西方奢侈品牌正在与中国的影响者缔结一项风险契约

法国化妆品巨头欧莱雅在中国经历了一场大规模的零售风波，原因是两名领先的社交媒体影响者向消费者大量销售该公司的美容面膜，同时不实地声称这是任何地方都能买到的最便宜的产品。

影响力人物奥斯汀-李佳琪和魏亚经常通过他们的两个电子商务直播节目接触到数千万购物者，而 11 月 11 日的 "光棍节 "已成为他们最期待的直播节目之一。 今年，在当晚各自销售的众多产品中，有一种据说是特价的产品，即以 429 日元（49.85 英镑）的价格批量销售 50 个欧莱雅面膜。 但不久之后，欧莱雅又以 258 日元的价格推出了同样的直销产品。

李开复和魏坤琳开始收到大量愤怒的购物者的投诉。李开复因其在网上销售大量产品的能力而被称为中国的 "口红大王"，而魏坤琳则曾是中国流行偶像的冠军，一举成名。

两位有影响力的人物都表示了歉意。 在欧莱雅没有立即表示将对购买面膜的人进行赔偿后，这些影响者表示他们将不再展示该公司的产品。

现在欧莱雅已经道歉，并确认将提供赔偿。 在一份声明中，该公司指责其 "销售机制过于复杂"，并表示已经 "找到了一个建设性的、令人满意的解决方案，以解决最近客户对单身日促销活动的投诉"。

这场争论对参与其中的任何人来说都不是一件愉快的事，但它表明，在中国，有影响力的人作为奢侈品代言人已变得多么重要。 那么，市场发生了怎样的变化，对客户又意味着什么？

不断变化的奢侈品零售业

中国是世界上最重要的奢侈品市场，香奈儿、迪奥、卡地亚和爱马仕是中国的主要品牌。 在 COVID 期间，市场生意兴隆。 例如，总部位于香港的大型奢侈品零售商周大福在2021 财年的年收入增长了近 24%，其中大部分来自中国大陆。

奢侈品牌历来依靠位于最佳购物区的旗舰店与顾客建立联系。 上海恒隆广场和北京 SKP 等大型购物中心的门店数量和规模持续增长，所有顶级奢侈品牌都在这些购物中心拥有大型外立面和炫目的标识展示。 他们还利用历史建筑，如位于上海外滩滨水区北部的建筑。

尽管实体店依然重要，但大多数品牌都在努力扩大其网络影响力。 其中一个主要途径就是利用互联网来沟通他们与名人的关系。

例如，卡地亚邀请中国电影明星出席其宣传活动。 其中包括明星演员梁朝伟，以及最近的演员张震和演员兼歌手鹿晗，他们被称为 "卡地亚的好朋友"，通过这些关系彰显品牌的声望。

但是，当卡地亚试图利用社交媒体来宣传这些名人附件时，消费者的反应却很糟糕。 我读到过成千上万的评论（中文），人们嘲笑这家手表制造商将代言人称为 "朋友"，声称这有损于他们喜爱的明星的重要性。 大多数中国人会说，"客人 "比 "朋友 "更值得尊敬。

也许部分正是因为有了这样的经历，奢侈品牌才转而借助社交媒体有影响力的人物来传播信息。 例如，迪奥在2017年聘请了香港著名演员、网络红人Angelababy担任品牌大使。 这种关系一直延续至今，今年 4 月，这位演员以虚拟的形式出现在上海时装周上。

然而，Angelababy 的这种使用方式在网上遭到了迪奥顾客的质疑，因为她是品牌的代理人，而不是独立的影响者。 这意味着她无法像以前那样代表迪奥的顾客和粉丝说话。

不可预测的行为

与名人一样，"影响者 "也有一个额外的问题，即品牌无法直接控制他们的行为。 例如，无论欧莱雅和其有影响力的代言人之间到底发生了什么，自从面膜事件发生以来，他们就没有统一过意见。

说到个人行为的危险性，唯一令人欣慰的是它有时会对品牌有利。 例如，迪奥就遇到过这种情况，当时 Angelababy被认为在与流行歌手 Kris Wu 的交锋中为一位女演员说话，而 Kris Wu 随后因涉嫌强奸而被捕。

无论如何，欧莱雅最近的问题表明，虽然与传统名人相比，有影响力的人可能是更客观的调节者（尤其是如果你不把他们当作品牌大使的话），但网络营销仍然存在很大的风险。 在千禧一代主要通过网络进行互动的时代，像李冰冰和魏大勋这样的事件会迅速传播开来，并在消费者心中留下深刻印象，远远胜过奢侈品牌推崇的华丽营销叙事。 如果粉丝们遭遇了像欧莱雅这样的失败，他们可能会在一夜之间对自己喜爱的品牌产生敌意。

Vogue China》今年早些时候决定任命 27 岁的著名博主 Margaret Zhang 担任主编，这或许是品牌与影响力者之间最理想的关系。 尽管她从未接受过新闻专业的培训，但她却深受高级时装消费者的认可，她的代言现在可以说是业内对品牌最有价值的代言之一。